天猫双11晚会招商方案侧漏：冠名需要1.3亿

  虽然距离2017年双十一还有四个多月的时间，但是活动的筹备已经在紧锣密鼓的进行中。有商家透露，天猫方面已经启动了2017年双十一晚会的招商计划。据介绍，今年天猫双11狂欢夜招商将同时面向两个超级IP——预热综艺《生活相对论》与双11晚会。根据刊例估算，天猫晚会的广告收入可能会高达5.6亿元。

  上述商家还介绍称，独家冠名品牌除了冠名权之外，还可以获得宣传片播放、企业广告、转场画面曝光、口播等等超过15种权益；硬广合作则只包含企业广告、双11专场广告坑位和手机摇一摇进入店铺3项权益。而其它席位的权益均介于两者之间。

  值得关注的是，今年天猫双11晚会的冠名费较去年提高了5000万元。2016年，上海家化曾以8000万元拿下双11晚会冠名权，而今年晚会冠名报价提升到了1.3亿元。去年狂欢夜当天，天猫平台总交易额达1207亿，上海家化UV增长超过10倍，这样的成绩，成为了今年晚会提高冠名费的筹码。

  依照招商信息，我们可以为天猫的双11晚会广告收入算一笔账。刊例中已经明确，硬广包含“正倒三”、“正倒二”、“正倒一”和“无序”几个广告位，因此可以推断，硬广合作招商数量是在6个以上。暂且将硬广合作和必买清单席位估算为10家，那么今年天猫双11晚会的广告收入约为5.6亿元。

  然而，天猫今年的狂欢夜广告收入不仅来自晚会，还有晚会前的预热综艺《生活相对论》。该综艺共8期，招商情况为：总冠名1席、特约播映2席以及合作伙伴16席。虽然天猫方面尚未公布各席别具体价格，但从15秒硬广报价25万元来看，整个综艺的广告收入也将为天猫双11的总体广告收入做出不小的贡献。

  据了解，今年天猫双11狂欢夜晚会增添了很多新的玩法，包括三台联播、全球内容覆盖、品牌商家自定义节目、AR跨屏互动以及预热综艺《生活相对论》等。相较以往，今年双11晚会的传播将更为广泛，不仅通过浙江卫视、北京卫视、深圳卫视覆盖国内的三大经济带，还启用了包括优酷土豆、天猫魔盒、UC等在内的阿里系媒体矩阵，以保证晚会更好地触达消费者。