双十一对于天猫和电商的意义

  双十一对于天猫和电商的意义

  最近有“电商专家”质疑双十一，认为这个集中一天促销打折的节日丝毫不创造价值，反而把消费者体验和商家的绩效都拽到了沟里，于是进而建议天猫不要再花这么大的力气在双十一上，最好把它干脆取消掉。

  我无论从消费者，还是从商家的立场来看，都赞成灭掉双十一这么个玩意。但是从 marketing 的角度来看，这种“电商专家”实在是太缺乏商业常识和素质了，才会得出这么不靠谱的结论。

  世界上做营销做品牌，有各种门道，也有各种理论，但是真正能够做到极致的，却数来数去就那么些品牌。消费行为学家对实验对象做脑部扫描，发现人看到自己的宗教信仰符号时，大脑中的一个区域会活跃兴奋。有趣的是，当给他们看某些品牌的标识时，他们大脑中同一个区域也会兴奋起来。如果你的品牌能够把消费者大脑中的这个部位 turn on，那你就可以列入做到极致的行列中了。

  市面上的“市场营销”讲师总喜欢告诉你：你需要有一个品牌故事。去淘宝和天猫逛逛，还真有不少店铺在导航条里专门放了一个“品牌故事”的 - 好像真有人信你的故事似的。“故事”这两个字本身就暗示了“编造”，你编个故事就想打动消费者，你以为你是谁啊？ 因为看到成功的品牌都有自己的品牌故事，于是以为品牌的成功是由于有了故事，这是典型的逻辑谬误。当然，这年头各种讲师满天飞，卖的就是逻辑谬误，忽悠的就是逻辑判断缺失的人。

  一个真正有效的品牌故事，明说自己是故事，却仍然可以让消费者内化它，传播它，把故事当作比史实更重要的依据来评价它。什么是神话？  在一个神话所在的文化和语境中，每个人都把这个神话当作一个给定的先决事实，没有人想到任何怀疑它的必要。营销的极致就是给自己创建一个神话故事，而不是“电商达人”们手里那几个当作宝贝的甩货秘籍和淘宝干货。

  现在回过来看，对于一个品牌来说，如果能够建立一个消费者全然接受的，打上这个品牌专属烙印的，能够一直流传下去的传统，那么它的神话就确立了。当消费者能够自觉服从它的“仪轨”，那它就已然接近宗教的地位了。Guinness必须分两次倒出来，等它第一次倒出的泡沫化开再加第二次，然后才可以喝。Corona的第一口要把那片柠檬按下去，用气压把啤酒滋出来喷到嘴里。（由于人品问题，我首先想到的两个例子都是啤酒）。

  天猫试图创造的是一个前无古人的品牌故事 - 一个打上自己专属烙印的固定节日。如果它能成功，那将创下市场营销历史的一个里程碑。

  但是，它很有可能不成功。

  首先，双十一的出身太草根了。选择光棍节来作为购物的节日，当初就隐含着孤独的屌丝自娱自乐的涵义。不过呢，这个问题本身倒是不大，因为神话通常都是不问出处的。谁还能记得寿司这种食品在七八十年前还只是码头工人的一种低端食物呢，就算记得，又有谁在乎呢？然而，草根的出身和天猫的现状结合到一起，就不容乐观了。天猫的零售主流商家实在太低档了，基本上就是一副地摊货为主的腔调。如果一年又一年，双十一沉淀下来最终成了一个地摊节，虽然节日还在，但未必是天猫真想要的结果。

  其次，消费体验太差。双十一的消费体验有多糟糕，这个都不用多说了，年年都是骂成一片。这是个问题，但同样也不是个致命的问题。人这种奇怪的动物，就算再差的体验，他也愿意去扎堆。明知人山人海屎尿遍地，不还是每年长假往故宫长城挤吗？

  第三点才是比较致命的。天猫本身是个非常模糊的品牌，它就算能给这个节日打上自己的烙印，也最多只能留下一些非常模糊不清的痕迹。实际上，天猫这个品牌几乎就不存在，消费者上的是淘宝。淘宝的地位太强悍了，天猫可以蚕食淘宝的业务和流量，但是却无法蚕食淘宝在消费者心目中的位置。只要天猫这个品牌在市场中尚未成功确立地位，它就难以建立一个专属于它的节日。

  最后一点是最致命的一击。可口可乐说我才是真正的可乐，百事可乐笑眯眯地说我也是可乐。天猫说双十一是我的节日，京东笑脸相迎说双十一也是我的节日。那些提前“阻击”双十一的电商是愚蠢的，因为他们等于在告诉消费者：双十一是天猫的，我要挑战它。他们逼着消费者去做选择，结果只能活该看着大多数消费者选择了天猫。京东却说：双十一是购物节啊，我们一起来庆祝吧。于是双十一这个马云精心营造的宝贝节日，它身上本来就模糊不清的天猫印记又被进一步稀释了。由于上面提到的第三点原因，京东的这种策略很容易成功。

  事实上，想像一下，到了明年双十一，如果所有的“电商”都来仿效京东，都把双十一作为自己的节日，那么天猫的如意算盘恐怕真的就要落空了。再过几年，除了它自己大喊大叫“天猫双十一”之外，消费市场恐怕很少有人会买这个帐了。

  一个企业创建一个自己专属的，全民狂欢的节日，如果能够成功，这在营销历史上是空前的。这将是一个无与伦比的神话。但是可惜的是，看来它不太可能真的会成功。