“土豪式进攻”终结来往回归电商本质

发布日期：2014-3-26 12:34

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摘要:

有消息称，阿里内部已经降低了曾被寄予厚望的来往的业务权重，而且正在减少对这块业务的投入，未来极有可能放弃来往这块业务。对此，阿里官方并未正面回应，但来往方面向《第一财经日报》记者透露，即将在深圳、北京设置两个技术研发中心分部；而阿里海外研究中心近期也专为来往组建技术团队。 “阿里不会放弃来往这项业务，也没有高层表示会减少投入，但会调整策略和打法。”一位阿里内部中层人士...

有消息称，阿里内部已经降低了曾被寄予厚望的来往的业务权重，而且正在减少对这块业务的投入，未来极有可能放弃来往这块业务。

对此，阿里官方并未正面回应，但来往方面向《第一财经日报》记者透露，即将在深圳、北京设置两个技术研发中心分部；而阿里海外研究中心近期也专为来往组建技术团队。

“阿里不会放弃来往这项业务，也没有高层表示会减少投入，但会调整策略和打法。”一位阿里内部中层人士向本报记者证实，新的策略不会强求短期增量，而是追求有效的访问量。而多位接近阿里无线部门的业内人士向本报记者表示，与微信的社交电商不同，来往将回归“电商社交”，电商将成为阿里在IM领域的核心。

而这一策略的转变，也标志着阿里自去年以来的“土豪式进攻”寿终正寝，这或许就是“降低投入，放弃来往”传言的肇因。

但“回归电商”也让人迷惑，难道来往会成为“旺信第二”？加上刚刚入股的美国IM软件Tango，阿里在IM领域的布局显得越来越扑朔迷离。

改变策略

土豪式进攻，这是来往在去年给予大多数人的印象。

据本报记者不完全统计，在多次推广中，来往给新用户和老用户的红包高达2亿多元。

数次“正面交火”之后，尽管来往的用户数也在激增，但仍难以撼动微信一家独大的局面。根据腾讯2013 Q4财报，截至去年12月31日，微信和We Chat的合并月活跃账户数达到3.55亿，比上一季度增长6%，比上年同期增长121%。

而来自易观国际的数据显示，截至今年1月末，国内移动IM的装机量统计数据表明，微信的覆盖人数为29571.2万人，仅次于手机QQ；而来往APP的覆盖人数为535.2万人，位于第六位。

“来往并没有用户核心需求上的创新，只能在渠道上采取激进措施。”在IBM资深战略分析师王祺看来，来往在去年走的也不算弯路，毕竟一款面向消费者的产品还是需要知名度的。

今年，来往对于微信的竞争策略，已经悄然改变。除了行事低调，最明显的注脚大约是马云几天前的一番表态。

3月18日晚，在第五届阿里巴巴技术论坛上，阿里集团董事会主席马云坦言：“来往”目前离其他的产品还有很大的距离，去年只是想测试一下，看阿里人的斗志还在不在；接下来我们就踏踏实实慢慢来，我们不争一朝一夕。”

这番言论与马云去年在内部论坛帖子中的态度有了180度的转弯。当时，马云称“与其等待被害，不如杀去南极洲”“明年夏天，我们要看到火烧南极”。除了去年给员工下达“每人拉100个用户”的任务、以邀请明星大腕加入来吸引用户之外，就在今年2月，来往还和淘宝联动，发起了“下载来往获5元红包，每推荐一名好友再获5元红包，最高可获4990元红包”的重金推广活动。

虽然没有放弃来往，但过去的“土豪式进攻”已经宣告终结。前述阿里内部人士透露，马云在内部给出的建议是来往可以继续做，但需要改变策略。来往方面证实，来往技术研发中心已开始在北京、深圳以及海外设立分部，其中北京研发中心已经有数十名技术牛人上岗。同时，阿里集团在硅谷的海外研究中心也将在近期组建来往技术团队，借此从海外给来往提供重要技术支撑。这可以证明来往仍在阿里版图中占有一席之地。

昨日，一名曾在2月底面试来往深圳分部的IT人士向本报记者透露，阿里巴巴来往正在酝酿于4月份推出全新版本，对现有功能进行重大调整和优化，与微信开启新一轮竞争。

两种路径

“正面攻防战暂时告一段落，阿里在IM领域进入一场持久战。”多位接近阿里无线部门的业内人士向本报记者表示，与微信的社交电商不同，阿里将回归“电商社交”。

换言之，在移动端的闭环构建上，阿里和腾讯选择了不同的路径。

对于微信，凭借游戏中心、公众账号、微信支付等新推出的服务，特别是在战略入股大众点评、京东等后，微信正从纯通信服务演变成多功能平台。上周五，微信5.2.1正式发布，再次完善社交服务平台属性，即以社交切入电商等业务。

对于来往，电商社交其实以电商为核心，社交更多的是为了满足电商发展的需求。也即不追求用户规模，更注重实际转化的效率。

事实上，今年3月初，阿里巴巴对集团组织架构进行调整，其阿里无线的掌门人改由集团COO张勇（逍遥子）担任。此前，张勇在阿里负责天猫、淘宝、本地生活、聚划算等业务。

这一调整也被业内视作阿里将回归电商社交。履新不久的张勇曾表示，无线端的发展不仅仅靠淘宝的流量支持，还要从用户体验的角度出发，绝对不是做流量倾斜就能搞定的事情，这并不能反映事情的本质。

“对于无线端，集团最重要的支撑是组织的保证，将集团最精锐的力量进行打通和统一。在此基础上，基于用户视角设计全新的线上产品。”张勇称。

他还透露，今年以来，阿里在移动端一直都是非常积极的投资策略；未来移动端还将继续实施非常积极的投资策略。

在前述业内人士看来，电商社交也可以形成一个闭环，不过其体验是以电商为核心；来往仍承担社交功能，向手机淘宝、微淘甚至支付宝钱包等引流，并与阿里可能收购的其他IM标的互通。

但另有观点认为，来往未来可能往美丽说、蘑菇街等模式转变。

“从社交切入商务显然更顺畅，从商务切入社交却是一个逆过程。”在王祺看来，尽管阿里是一个逆过程，但基于商务的闭环可能更牢固；“如果观察美国的互联网历史，你会发现逆袭上位的社交产品不在少数。”

虽然马云有打持久战的信心，但在业内看来，来往的未来之路还是困难重重。按照中国移动互联网联盟秘书长李易的观点，不论是互联网还是移动互联网，主要有信息、商务、关系三个维度；BAT三巨头按此划分，百度处于信息纬度上，阿里处于商务纬度，而腾讯则处于关系纬度。

“从信息和商务纬度向其他两个纬度扩张是比较困难的，相反利用关系纬度则更容易达到信息和商务纬度。”他认为，阿里利用来往来推移动互联这个过程本身是一个逆过程，非常不自然。

也有接近阿里的电商人士指出，阿里无线此前的路线押宝在“来往”上显然不够明智，而在这狂推来往的过程中，基本与微信没有太多的正面交锋。相反，倒是微信支付杀了支付宝一个措手不及。

春节期间，微信用“诺曼底登陆”的方式，积极蚕食支付宝在移动支付领域不可动摇的地位。无论是抢红包，还是打车软件补贴大战，最终落子的仍然是激活移动支付的绑定。

在此过程中，已经明确可以看到，支付宝钱包更加向前端靠拢，而不是作为交易的最后环节。

“把支付宝作为阿里无线的重要入口，可以将原先分散为两部分的资源合二为一，集中应对微信的挑战。”上述人士坦言，阿里本质上缺少SNS的基因，与其追着打微信，不如稳固好最强的制高点，那就是支付。

也有业内人士指出，与网易布局“易信”类似，“来往”在阿里版图中应当是一个战略占位，而非战略进攻的产品。但阿里过去半年中对其期望过高。如今回归防守态势，策略上是正确的，但要强行将其回归到“电商”核心则大可不必。“正如搜搜之于腾讯，不指望它能颠覆第一名，只要有10%的份额，不是被完全堵死，就起到了战略作用。份额的增长要一步步来，不能急于一时。”

布局变数

“电商社交”的定位也让人迷惑，“来往”未来与“旺信”如何区分？更何况依靠电商的支撑，“旺信”装机量还要高于“来往”。

对此，一位业内人士表示，“旺信”主要还是作为买卖双方交易的工具，这个定位不会变；而“来往”则赋予了更多社交属性。但“来往”未来的活动可能更多地与“手机淘宝”联动，更多地承载完成电商传播和流量导入的作用。“‘旺信’是交易必备的工具，而‘来往’则是导流量的入口。”

另外，阿里还在通过投资扩展其IM布局。此前有消息称，阿里海外研究中心与刚收购的Tango沟通颇为密切，其或将运用Tango的技术优势，迅速将视频聊天功能搬入来往。而前述阿里内部人士向本报记者证实，两地分部除了技术牛人，也包括部分市场和BD岗位；一些在视频上颇有建树的业内人士日前也陆续被来往HR秘密“约谈”。

除了已经收购的Tango,在移动IM领域，阿里与绯闻小伙伴LINE是否最终牵手，仍未见分晓。在王祺看来，阿里的IM策略可能是两条腿走路，一方面继续改造“嫡系”的来往，另一方面，投资并购其他移动IM标的。

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