直通车之大卸八块（参与互动：直通车专家为你店铺免费义诊，名额有限）

  毫无疑问，关键词是直通车的核心，关键词的重要性也毋庸置疑，师说25期的时候已经有过一次关键词专场，这里不再纠结关键词相关的问题，今天，我们要做的是把直通车大卸八块，看看直通车除了关键词推广以外，还剩下些什么？！

  1.在此之前，我想先搞清楚一个问题，直通车推广的本质是什么？！

  任何不以结婚为目的的恋爱行为都是耍流氓；

  任何不以盈利为目的的推广行为都是黑社会；

  本期师说嘉宾：@这是个技术贴

  本期主题：直通车大卸八块-关键词之外的那些事

  直通车推广的核心是关键词，而关键词推广的核心是精准，而考量关键词是否精准的核心指标是ROI（投入产出比），当然，战略性亏损和铁了心亏本赚吆喝的除外！

  ROI要怎么做？先来看下ROI的公式：

  ROI=成交金额/消耗金额

  ——成交金额=客单价*UV*转化率；

  ——消耗金额=PPC（平均点击扣费）*UV；

  从而得出：ROI=成交金额/消耗金额=客单价*UV*转化率/PPC*UV=客单价*转化率/PPC；

  得出这个公式以后，我们能明显看到，ROI只跟三个影响因素有关：客单价、转化率和PPC；

  ——客单价越高，ROI越高：这里需要注意两点：

  1.利润空间：我们推广的产品要有一定的利润空间，利润空间低于30%基本都要亏；

  2.高性价比；我们推广的产品要有一个高性价比，防止在量起来以后被竞争对手仿死，我的产品性价比已经很高了，那我的竞争对手想要仿我，只能牺牲质量降低成本，这样他就很难仿；

  ——转化率越高，ROI越高：

  1.精准流量：保证流量精准；

  2.优质详情：保证转化能力；

  ——PPC越低，ROI越高：影响PPC最重要的两个点：点击率和质量得分；

  1.点击率：跟推广图片、标题有关；

  2.质量得分：

  跟文本相关性、类目相关性、属性相关性有关；

  跟点击反馈有关：包括点击、转化和收藏；

  综上所述：我们就能得到一个简单的直通车推广本质（从推广的角度出发，只考虑产品本身，不考虑客服、售后等的情况下）

  直通车推广本质（从推广的角度出发，只考虑产品本身，不考虑客服丶售后等）：卖家用一款或几款有一定利润空间的高性价比产品，在放对类目丶属性准确的情况下，通过有吸引力的推广图片和标题，引来最精准的流量，最终利用优质详情实现转化的过程。

  2. 相信大多数人在推广直通车的时候，会把80%的精力放到关键词推广上去，如果关键词推广效果理想的话，这80%的精力花得值，但是关键词推广效果不理想的话，难道还要继续盯着关键词推广不放吗？！直通车除了关键词推广以外，还有很多其他的推广方法，当我们的关键词推广遇到问题或者说满足不了账户需求的情况下，我们可以尝试其他推广方法；

  下面列出除关键词推广外的四种推广方法，包括每种推广方法的优略点及其应用类型；

  2.1除了关键词推广，还剩下些什么？！——站外推广

  直通车站外推广的核心思想：低价引流；

  直通车站外推广：站外巨大的流量价值；

  直通车站外推广的应用类型：

  ——小类目：低价引流做ROI（投入产出比）；

  下图是“床上用品/布艺软饰>布料/面料/手工diy布料面料”类目站外推广转化数据：

  这种类目，如果淘宝有在站外做推广，那么站外流量的PPC是相当低的，只要你的宝贝转化还可以，那么ROI（投入产出比）就会很好看，在这种情况下，转化是次要的，我们主要追求的是ROI；

  ——高PPC类目（男装丶男鞋）：低价引流降PPC；

  下图是“流行男鞋>低帮鞋”类目站内站外转化数据对比：

  站内455万展现，带来了18544个流量，PPC达到了3.06，花了1.5万推广费，成交812笔；

  站外326万展现，带来了15787个流量，PPC只有1.65，几乎是站内PPC的一半，花了5千推广费成交239笔；

  假设站外推广费也花到1.5万，那么站外花1.5万的成交量将达到720笔，推广效果不比站内差，这在竞争激烈的男鞋类目来说，站外推广无疑是相当具有诱惑力的选择；

  Pig5；

  ——账户冲量：

  直通车长期暂停后，新开账户无历史记录，难以获取站内流量的，这时候可以考虑一点：站外流量获取的难度，比站内流量获取的难度要低得多，当站内关键词带不来流量的时候，我们可以考虑用站外流量，亲测很多次，当站外流量带进来以后2-3天，我们再去带站内流量的时候，就比之前容易得多，相当于用站外流量给账户冲量，提高店铺因长期未推广而降低的权重；

  2.2除了关键词推广，还剩下些什么？！——店铺推广

  店铺推广是对单品推广的一种补充：其他推广方式推的都是宝贝，店铺推广推的是集合页面；

  店铺推广的应用类型

  ——多推广：

  推广宝贝数很多、店铺资质不错的账户；

  下图是一家三金冠店铺的店铺推广转化数据：

  ——低客单：

  客单价较低的特殊类目，很适合店铺推广；

  下图是“饰品/流行首饰/时尚饰品新”类目店铺推广转化数据，3C数码配件的效果也不错：

  ——低价引流：（同一家女鞋店铺：关键词PPC是1.57，店铺推广PPC只有0.86）

  店铺推广的PPC比关键词要便宜，一个是因为店铺推广的竞争度要低一些，还有一个是店铺推广的点击率要普遍高于关键词的点击率，因为店铺推广的图片尺寸比关键词推广图片的尺寸更大，一般来说，图片的尺寸越大，点击率也越高（展示的信息更多，图片更好做）；

  ——店铺爆款：（同一家女鞋店铺：关键词PPC是1.57，店铺推广PPC只有0.86）

  店铺推广的流量也是相当大的，下图是女鞋类目，用店铺推广打爆款的数据截图，上图是这家女鞋店的关键词推广数据截图，不难看出，店铺推广的流量比关键词推广的流量还要多，且PPC也要便宜不少；

  2.3除了关键词推广，还剩下些什么？！——定向推广

  定向推广的核心思想：操作越多，流量越多

  定向推广的应用类型：定向如果要写，会写很多，这里只问一个问题，如果定向当天的投入产出比有3，而关键词的投入产出比只有2，那你投不投定向？！

  定向推广的三大变化：

  ——定向功能实时更新

  ——流量细分（以前是每个大类下2款宝贝，现在是每个叶子类目下2款宝贝）

  ——流量精准（定向流量精准度明显提升，尤其是定向的ROI相当不错）

  定向推广的展示位置：

  ——淘宝网/阿里旺旺/每日焦点掌柜热卖：

  特点：图片尺寸100*100，标题显示17个字符丶月销笔数丶单价；

  ——淘宝网/我的淘宝/已买到的宝贝

  特点：图片尺寸160*160，标题显示27个字符，月销笔数丶单价和评论数；

  ——淘宝网/我的淘宝/收藏列表页

  特点：图片尺寸180*180，标题显示30个字符，月销笔数丶单价和评论数；

  ——淘宝网/我的淘宝/已买到的宝贝-物流详情页

  特点：图片尺寸160*160，标题显示27个字符，月销件数丶单价；

  定向推广的四个步骤：

  ——选对类目，选对类目是前提；

  ——选对宝贝：选搜索里表现好的宝贝；

  ——出价方法：上下坡法或强推；

  ——数据分析：直通车报表丶量子恒道统计；

  定向推广的四个阶段：

  ——获取流量的能力；

  ——稳定流量的能力；

  ——提高定向推广点击率丶转化率的能力；

  ——低价获得取高流量的能力；

  2.4除了关键词推广，还剩下些什么？！——类目属性融合词（原类目推广）

  类目属性融合词的核心思想：和长尾词一样，优点：竞争度小，精准度高，缺点：流量小；

  类目属性融合词的应用类型：适用所有类目；

  这里要分两点来看：

  ——类目属性融合词的类目词、热搜属性词：这类词是类目属性融合词里流量最大的词，竞争度反而比关键词更激烈，但是我们却不得不投放；

  ——类目属性融合词的非热搜属性词，这类词的竞争度小，精准度高，但是流量却很小；

  类目属性融合词的本质：

  类目属性融合之前，像女装这种类目，类目出价的PPC很低，基本在5毛钱左右，流量的精准度也不错；

  类目属性融合之后，像女装这种类目，类目流量切到类目属性融合词以后，大部分集中到了类目词、热搜属性词上，导致这类词的PPC明显上涨，而高性价比的非热搜类目属性融合词，现阶段的流量却很少；

  对卖家来说，类目属性融合以后，类目流量确实更细分了，流量也更精准了，我们投放的针对性也更强了，类目推广变得更简单，只要投放符合我们属性的类目属性融合词就可以了；

  对淘宝来说，女装30%-40%的类目流量，以前大卖家的类目出价PPC是5毛钱，现在跟关键词的价格是一样的，至少1块钱，很明显了，淘宝只是把类目流量这部分的价值最大化；

  类目属性融合词的定义：

  ——简单来说，就是将淘宝网具有的类目属性词搜索行为转换成关键词搜索，当买家点击类目进行搜索时，流量融合统一引至关键词搜索页面

  类目属性融合词的判断：

  类目属性搜索结果页：

  http://list.taobao.com/itemlist/nvzhuang2011a.htm?cat=162104&viewIndex=1&as=0&atype=b&style=grid&ppath=20667%3A29444&same_info=1&tid=0&isnew=2&_input_charset=utf-8

  关键词搜索结果页：

  http://s.taobao.com/search?initiative_id=staobaoz_20131020&jc=1&q=%B3%C4%C9%C0%C5%AE%B3%A4%D0%E4&stats_click=search_radio_all%3A1

  类目属性搜索结果和关键词搜索结果一致，即该词为类目属性融合词；

  类目属性融合词的查找：

  ——流量解析工具：查找类目属性融合词的类目词丶热搜属性的类目属性融合词；

  ——搜素下拉框：自动推荐类目属性融合词；

  ——类目搜素页面：选购热点丶更多选项；

  直通车大卸八块：

  站内丶站外拆解：独立的站内丶站外计划；

  搜素丶非搜素拆解：独立的关键词丶定向计划；

  类目丶搜索拆解：独立的关键词计划丶类目属性融合词计划；

  单品丶页面拆解：独立的单品计划丶页面计划；

  直通车大卸八块的意义：

  计划拆解：互不影响

  账户整合：互相配合

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  欢迎大家互动交流，让直通车专家为你的直通车把把脉~~

  互动方式：向嘉宾提问问题或参与直通车数据诊断

  互动截止时间：10月23日 24：00 （此截止时间后的互动问题，不与回复，请大家抓紧时间~）

  诊断参与方式：按照以下的数据截图方式（需要账户层面、计划层面、宝贝层面的3个层面截图，可参考下面例子），发邮件到邮箱paidaishishuo@126 .com

  诊断账户分析截图示例：

  第一层：账户层面：时间稍微拉长一些（10.01-10.20）

  转化报表-账户转化报表：

  第二层：计划层面：时间稍微拉长一些：（10.01-10.20）

  宝贝转化报表-选择主推计划：

  第三层：宝贝层面：时间稍微拉长一些：（10.01-10.20）

  宝贝转化报表-选择主推计划-选择主推宝贝-点击边上的关键词图标：